2022年9月，我院王风华教授、潘煜教授（通讯）等合作的论文 “在线商品的选择过载效应及调节定向作用研究” 发表在《管理科学学报》第25卷第9期。
该论文研究了消费者在线购物时产生的开心的纠结，通过三个研究探究了在线商品的“选择过载效应“。研究结果表明，当在线选择集相对理想时，增多选项不会明显增加消费者的选择难度，而当在线选择集非理想时，增多选项会明显加重消费者的选择难度．其次，在理想选择的情境下，消费者在大选择集中选择放弃的意愿和概率稍微高于在小选择集中选择放弃的意愿和概率，说明随着选项的增多，消费者选择放弃的现象增长不明显；而在非理想选择情境下，消费者在大选择集中选择放弃的意愿和概率远远高于在小选择集中选择放弃的意愿和概率，增多选项会明显增加消费者选择放弃的意愿和概率．最后，面对在线商品选择集，预防定向消费者的选择难度显著高于促进定向消费者．并且，当相对理想选择集增多选项时，促进定向消费者和预防定向消费者的选择难度和选择放弃意愿都不会显著增加；但是，当非理想在线选择集增多选项时，将明显提高促进定向消费者和预防定向消费者的选择难度和选择放弃意愿。当在线选择情境从非理想选择集变为相对理想选择集时，促进定向消费者的选择过载效应不会产生显著改变，但预防定向消费者的选择过载效应将明显放大。本研究可以帮助在线商家设计购物平台时有效地提高购物体验的满意程度、提高购买转化率
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王风华,郑宇杰,万岩,潘煜.在线商品的选择过载效应及调节定向作用研究[J].管理科学学报,2022,25(9):15~31
