移动互联时代，在线商业蓬勃发展，亚马逊、京东、淘宝等大量在线平台商家飞速使人们实现全球畅购的梦想．在线商家极其珍惜通过数字营销获得消费者点击，期盼有较高的购买转化率．不曾想到，轻松便捷在线“开心买买买”的人们，越来越频繁地体验到“开心的纠结”．这通常来自两种情景：第一种，这么多好东西，该怎么选？第二种，东西不完美，必须要选择，该怎么选？这种纠结就是选择过载效应：当个体面临较多选项导致决策问题的复杂性超过个体认知资源、从而产生负面结果的情形。因此，在线商家竭尽洪荒之力规划选择商品、优化选择体验、促进选择决策、防止选择过载效应的产生。
为了更好的理解在线商品选择过载效应的影响，我院王风华教授、潘煜教授（通讯）等，分别通过行为学实验和仿真的方法探究了选择集特征导致选择过载效应变化的规律，以及消费者调节定向在其中的作用。研究发现：（1）在线商品选择集的理想程度与选项数目改变所导致的选择过载效应变化规律。在线选择集增多选项时，会在非理想选择集中产生选择过载效应，造成选择难度变大、选择放弃意愿上升、选择放弃概率提高；相对理想选择集的选择过载效应不明显；２）消费者调节定向在在线选择过载效应发生过程中具有调节效应。将选择过载效应的研究拓展到线上可以指导在线商家针对商品集的特征与消费者特性制定营销策略，降低选择过载效应，提高浏览购买转化率。
本研究可以有效地指导在线商业行为。在线商家设计购物平台时的目标是提高购物体验的满意程度、提高购买转化率，因此需要为消费者提供高效的、具有差异性的选择建议，改变消费者在选择过程中由于选择对象增多而感觉选择难度提升、从而加大选择放弃概率的现象。另外，在线商家需要针对不同类型的消费者设计网络营销策略．相比促进定向的消费者，面向预防定向的消费者时，在线商家更需要关注规划选择商品、优化选择体验、促进选择决策。
王风华,郑宇杰,万岩,潘煜.在线商品的选择过载效应及调节定向作用研究[J].管理科学学报,2022,25(9):15~31
